¿Cuál es el beneficio del PR en los tiempos de Covid-19?

Un virus que asesina y desgarra voces, camina entre nosotros silente escondiéndose en nuestro organismo. Acecha a enfermos hasta dejarlos sin aliento y nos quita la oportunidad de acercarnos y abrazar a nuestros seres más cercarnos como estábamos acostumbrados.

Ante esta situación pasamos por una cuarentena que, por más extensa que parezca, nos ha revelado como sociedad cinco patrones en un escenario crítico que hoy más que nunca es obligación no solo del Estado, sino también de la empresa privada, de emprendedores, profesionales y los ciudadanos enfrentarlo.

El primer patrón es nuestro precario sector de salud. Según el Minsa, tenemos – domingo 12 de abril- casi 7000 casos, 788 hospitalizados, 142 en situación de riesgo con ventilación mecánica teniendo capacidad máxima de 504 camas para cuidados intensivos en todo el Perú. Esto demuestra que en unas semanas estaremos al borde del colapso pesar de que todavía no llegamos al pico de la ola denominada por la Estrategia del Martillo.

Al primer patrón se le suma el segundo que es la corrupción. La Fiscalía Anticorrupción investiga al menos 32 casos de funcionarios públicos que habrían cometido delitos durante la pandemia, como el caso del alcalde de Barranco que usó un vehículo de la municipalidad para llevarse las canastas otorgadas por el gobierno a su casa. Otro caso son las compras con precios exorbitantes de mascarillas detectadas por la Contraloría.

El tercer patrón es la informalidad que representa el 70% de la economía peruana y que tiene a una gran parte en knockout. Es notorio que estamos pasando por una crisis económica pero los que se llevan la peor parte son ellos porque viven del trabajo del día a día.

El cuarto patrón es la indiferencia del algunos partes del sector privado. Ver el accionar desafortunado de la Confiep y los fondos privados de pensiones (AFP) ante la crisis, genera una sensación en las redes sociales de que algunos sectores le importa poco o nada la situación crítica de sus trabajadores y la población.

El quinto patrón es el egoísmo, algo que siempre hemos tenido como peruanos y hoy más que nunca como en las aglomeraciones de personas durante las colas,  en las detenciones que exponen el contagio – más de 40 mil personas detenidas desde el primer día del estado de emergencia según el Minter- y en las compras excesivas de productos de primera utilidad.

Sin embargo, no todo es gris en esta ciudad y mucho menos en esta difícil situación. Centros educativos, institutos y universidades como la UNI, UNMSM o la PUCP han tomado la crisis como una oportunidad usando la tecnología a fin de crear respiradores mecánicos para los pacientes con COVID-19, o brazaletes que impiden el contagio activando una vibración cuando las manos se acercan a la cara.

Y qué decir de los pequeños emprendedores que cocinan diariamente raciones para médicos, enfermeros, limpiadores y policías, o los que trabajan en el sector textil y que ahora usan sus telas para la creación de mascarillas o los laboratorios que ahora fabrican geles de limpieza para manos. También el apoyo de los clubs de fútbol como Universitario de Deportes y Alianza Lima que ponen sus sedes a disposición para los pacientes víctimas del Covid-19.

Si me preguntan, cómo un comunicador o publicista puede aportar en el estado de emergencia, la respuesta está en que las agencias y/o los profesionales de la comunicación pueden brindar herramientas que ayuden a las empresas a que sus acciones contra el Coronavirus sean escuchadas por sus consumidores y su público de interés.

Tenemos que convencernos que nuestras vidas demorarán en volver a la normalidad. En ese sentido, la estrategia de comunicación de las marcas debe orientarse en brindar – en primer lugar- tranquilidad a su comunidad y a sus trabajadoras y trabajadores que están nerviosos, ansiosos y temerosos por lo que puede pasar mañana.

No obstante, las pequeñas, medianas y grandes empresas tienen una oportunidad para hacer historia creando soluciones creativas que aporten al problema como lo están haciendo las marcas mencionadas. Esto genera optimismo a una sociedad golpeada, que no está lejos de pasar por una crisis como algunos países desarrollados como USA, Italia o España. Y sin mirar muy lejos, nuestro país hermano, Ecuador.

Para ello es importante el uso de tecnologías – redes sociales, páginas webs y apps- como canales de comunicación que anuncien correctamente las soluciones que propongan estas empresas ya sea de manera interna – hacia sus colaboradores- o manera externa -público de interés-.

El personal de recursos humanos o del área administrativa debe ser consciente de que los problemas económicos que afronte la empresa no es simplemente una comunicación legal o una carta que debe enviar a sus colaboradores, sino recordar que son personas y también padecen problemas como todos.

En el ámbito externo, las relaciones públicas (PR) tienen un gran reto y es emplearse como un canal de difusión mediante entrevistas vía telefónica o Skype que ayuden a difundir las acciones de las empresas y comuniquen cuáles son las propuestas para afrontar la crisis.

¿Por qué son importante las relaciones públicas en esta situación? Porque el Estado, el sector privado y los emprendedores necesitan trabajar de la mano y los medios de comunicación ayudarán a que los funcionarios públicos escuchen sus propuestas que aporten a la situación que vivimos actualmente.

De esta manera, podremos superar estos 5 patrones por medio de la comunicación. Si bien es cierto, estamos pasando por una tormenta, pero al final siempre sale el sol y entre más se conozca las buenas acciones de las empresas, mejor recibimiento tendrá por parte de sus consumidores, su público de interés y la fidelidad de sus trabajadoras y trabajadores después de la cuarentena.

Pagos digitales vs pagos tradicionales

Sin duda, hablar de modernización no es solo referirse a los avances tecnológicos, sino también al comercio electrónico (e-commerce) y el conjunto de plataformas digitales que han generado que la compra y venta de un producto o servicio se hagan de una manera más fácil.

Hace años era difícil de imaginar que el servicio de taxi por aplicativo terminaría siendo una manera cómoda de transportarse; sistema por el cual, la información de la ruta y la boleta llega automáticamente a través del correo electrónico. De igual manera, las aplicaciones de delivery es otro de los más utilizados por el público, un método que ayuda ahorrar saldo y tiempo para pedir comida.

Un estudio de Internet World Stats arrojó que en el Perú, el 52% (16 millones) son usuarios de internet, lo que nos ubica en el 5to país de la región por debajo de Argentina, Colombia, Venezuela y Chile.

Además, según la encuestadora Datum, arrojó que el uso frecuente de internet subió 43% gracias al uso de diferentes dispositivos (pc, laptopstablets y smartphone siendo este último medio el más frecuente).

No obstante, Miguel Arce, gerente comercial de Pago Peruanos Digitales, indica que en nuestro país, aún existen varias dificultades que genera un retraso en el comercio electrónico como la realidad de que solo el 29% de peruanos tienen una cuenta en alguna entidad financiera por falta de confianza.

Los bancos siguen con el reto de enseñar a sus consumidores que las operaciones, depósitos y transferencias se pueden hacer desde un teléfono celular o una cabina de internet. Mientras haya barreras, las colas, las visitas y los pagos tradicionales seguirán siendo frecuente.

Sin embargo, la tecnología se convierte en una herramienta que puede brindar la oportunidad de desarrollar otro tipo de mecanismos que den seguridad al usuario y permitan tener más tiempo al momento de hacer transferencias o transacciones.

Tal es el caso de BIM, una billetera electrónica utilizada fácilmente con la asociación del DNI y cualquier tipo de dispositivos móviles (no necesariamente un smartphone) lo que permite hacer recargas virtuales y algunas transacciones sin necesidad de internet ni de saldo.

Por otro lado, Wayo Saravia, director creativo digital de la agencia Barrio, comenta que el comercio electrónico puede ser un mecanismo de ahorro para las pequeñas y grandes empresas ya que la inversión se genera únicamente en la nube digital.

Quizás aún hay muchas dudas sobre apostar por el comercio electrónico en el Perú, pero lo que es cierto es que la tecnología está avanzando rápido y sin darnos cuenta, el público está accediendo a ella de poco a poco.

Charles Darwin decía que no es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la mejor que se adapta a los cambios. Lo mismo sucede con las marcas.

¿Cómo hacer product placement sin hacer product placement?

El product placement es la estrategia que se encarga de dar exposición a las marcas para que comuniquen sus productos en las producciones audiovisuales. Sin embargo, en una sociedad donde el consumidor vive rodeado de publicidad y pasa su día escapando de ella, ¿es recomendable usar product placement en una estrategia de marketing?

Hace pocas semanas se estrenó Blade Runner, protagonizada por Ryan Gosling y basada en la novela de Philip K. Dick. En dicha película, es difícil que marcas como Peugeot y Coca Cola – la más popular en las cintas cinematográficas– pasen desapercibidas.

En el Perú, el product placement ha sido una estrategia muy utilizada en las películas de Tondero Producciones. En Lusers, hubo marcas que tuvieron demasiadas exposiciones, inclusive hasta las escenas absurdas e irreales. (En una de las escenas, se muestra al líder de una comunidad nativa manejando un Huawei P8)

Sucedía con las series como Al Fondo Hay Sitio, la popular serie que fue líder en rating por muchos años, se mostraban excesivamente los productos que auspiciaban el programa en la bodega del personaje de Gustavo Bueno.

Existen estrategias que son utilizadas en las redes sociales y que van de la mano con el product placement. Se puede producir un contenido creativo relacionándolo con nuestras series y películas favoritas para reforzar la conectividad entre el consumidor y las marcas.

En publicidad todo juega, siempre y cuando la estrategia de product placement no termine saturando o aburriendo las buenas historias. ¿Se imaginan cómo reaccionaría Alfred Hitchcock si viera su clásica escena de la ducha en Psycho con Jane Leigh para comercial de marca de Shampoo?

Las buenas historias se encuentran hasta en la vuelta de la equina

Desde que crecimos, siempre nos han acompañado las buenas historias. Aquellas que fueron contadas por medio de fábulas, cuentos o películas. Personajes, diálogos y escenas que seguirán siendo trascendentes y que a su vez inmortalizaron ha grandes autores como Julio Verne, Ernest Hemingway u Oscar Wilde.

Cuando la publicidad quiso alejarse del tradicional método comercial; unos creativos pensaron, ¿por qué no contar historias a través de las marcas? Fue así que el storytelling se unió a la creatividad para convertirse en una herramienta que permitiera enganchar al público por medio de las buenas historias.

En esta estrategia, las historias se vuelven parte de la publicidad donde el consumidor se convierte en el personaje principal partiendo del concepto creativo que está relacionado con la identidad de la marca.

Sin embargo, hoy en pleno siglo XXI, existen una infinidad de historias que son visualizadas fácilmente en los canales digitales. Pablo Picasso decía que si hubiera una única verdad, no sería posible pintar cientos de cuadros sobre el mismo tema.  Lo mismo ocurre en este caso. Es por ello que el reto está en hacer algo distinto y único que pueda ser atractivo para sorprender al consumidor.

Si tenemos muy claro la audiencia a la que nos dirigimos en base a una investigación rigurosa para conocer más a los consumidores, podremos tener una pista más clara de lo que se puede idear para empezar con el Storytelling.

En esta etapa podremos definir el concepto ideal para la estrategia y el punto de partida para la idea. El siguiente paso y el más importante de todos es contarla bien. No solo basta con una buena historia, sino también en cómo desarrollarla.

Es responsabilidad del equipo creativo de poder direccionar la historia de una manera original que haga de su contenido más rico a través de un buen guion y un storyboard que enfatice lo que se desea plasmar.

A pesar de que en el camino se encontraran algunos baches que podrían generar que la idea no se desarrolle como se espera – el bajo presupuesto es el problema más común de todos -, no es suficiente excusa para realizar un buen proyecto ya que en los límites podemos hacer de nuestra creatividad una herramienta que permita dar soluciones tanto de comunicación como de negocio.

En ese sentido, las historias bien contadas en la publicidad pueden ser el camino que enganche al consumidor a reforzar las relaciones y también aumentar la tasa de conversión de los nuevos consumidores que permitan aumentar las ventas.

Una buena historia puede encontrarse en la vuelta de la esquina. Solo hay que salir a buscarla.

Insights: La base de un plan estratégico para la mejora del clima laboral

Juan Pérez, va a cumplir 2 años en una empresa. A pesar de que cuenta con todos los beneficios que la ley le brinda como un seguro, un buen sueldo, gratificaciones y buenas utilidades, lo único que desea después de pisar la oficina es irse a su casa porque siente que su esfuerzo y toda la experiencia obtenida no son recompensados.

A causa de eso, su proactividad disminuye y sus ganas dejar la empresa aumenta. En la hora de almuerzo, la mayor parte de sus temas de conversación con sus compañeros son sobre su malestar hacía el clima laboral de su empresa. En la hora de trabajo solo intenta ocultar su incomodidad y algunas veces hace las cosas de ‘mala gana’. Y peor aun su jefe hace poco o nada para recompensarlo.

El clima laboral de una organización no es algo que se deba tomar a la ligera. Según un estudio del Centro de Liderazgo para el Desarrollo (CLD) de la Universidad Católica San Pablo – Arequipa (recogido de la página web del diario La República), menciona que la mala práctica del clima laboral puede ocasionar pérdidas millonarias a las empresas.

Si bien es cierto no existe una receta para mejorar el clima laboral en las empresas pero está demostrado que la mala práctica de ésta puede generar una crisis interna que puede ser reflejada a través del servicio que la organización otorga a sus clientes y a su vez disminuir su rentabilidad.

El consumidor que no obtiene una buena experiencia de servicio con un trabajador como Juan Pérez, podría demostrar su completo rechazo hacia la organización por medio de las redes sociales lo que afectaría la reputación de la misma empresa. (Teniendo en cuenta que los consumidores de hoy son mucho más exigentes.)

Para entender mejor al público interno de una organización, primero hay que entender que no todo en esta vida son estadísticas y números. Los colaboradores de una organización también son seres humanos.

Un caso que ha tenido mucho rebote por medio de las redes sociales es sobre el BancoEstado Microempresas en Chile. Dicha empresa creó en el año 2006 la subgerencia de gestión de felicidad que tiene como función escuchar a sus propios colaboradores y trabajar por el bienestar de ellos. Rodrigo Rojas, gerente de felicidad, afirma qué: “Estamos convencidos de que en el trabajo se puede hacer feliz”

Existen distintas prácticas que la oficina de recursos humanos o el área de comunicaciones pueden desarrollar para obtener una buena relación con sus trabajadores. Una de ellas es la búsqueda y la implementación de los “insights” en la base de una estrategia de comunicación interna.

El insight (visión adentro de la mente humana) es conocido como “la verdad que no se dice”. Está en lo más profundo de la mente de las personas y es revelado por un patrón de comportamiento o generador de impulso que involucra sentimientos, emociones, deseos y anhelos. (Por ejemplo: ¿Quién no ha sentido la necesidad de salir un rato de la oficina para hacer una pequeña pausa? ¿Quién no ha querido salir a fumar un cigarrillo, tomar un café o comer un chocolate para poder relajarse? ¿Quién no ha querido buscar un helado en verano en horario de oficina?).

En el marketing se buscan los insights para que las marcas generen una mejor conexión con sus consumidores. Las estrategias que basan sus mensajes en los insights también pueden lograr mayor penetración e identificación con el público. La especialista en insights, Cristina Quiñones, en su libro “Desnudando la Mente del Consumidor” señala lo siguiente:

“Las marcas que basan sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus insights, pueden no solo llegar a gestar una relación más potente entre personas y marcas; sino encontrar nuevas formas de conectar logrando una relación de mutuo beneficio.” (p.38)

En el punto de vista corporativo, las organizaciones que toman en cuenta los insights para el mejoramiento del clima laboral lograrían tener una mirada más profunda en el desempeño de sus colaboradores y también recibirían el beneficio de el buen desempeño de un empleado contento.

Desarrollar mensajes en base a los insights significa también ponerse en los zapatos de los colaboradores. El beneficio sería obtener un vínculo entre el ‘colaborador y empresa’ porque los colaboradores estarían identificados con el mensaje que le puede dar la organización.

Por otro lado, no solo el clima laboral mejoraría, también los jefes y los gerentes que apoyan estas estrategias tendrían una mejor imagen y podrían ser vistos como mejores líderes. El jefe que se preocupa por el bienestar de sus empleados siempre será un buen líder. 

Si bien es cierto, es difícil determinar cuántos Juan Pérez podrían haber en una organización, sin embargo, la ejecución de estrategias en base a los insights pueden disminuir el número de empleados descontentos, de esta manera mejorar la calidad del servicio lo que sin duda generaría rentabilidad a las organizaciones.